코스피·코스닥 사상 첫 이틀 연속 동시 서킷브레이커가 발동한 폭락장에서도 거꾸로 달린 종목이 있다. 중국과 면세。 부진에 짓눌려 ‘만년 저평가주’ 취급을 받던 LG생활건강이다. 2분기 실적 발표 직후인 7월 30일 하루에만 주가가 11% 급등했고, 8월 초에도 15% 넘게 뛰며 코스피 대형주 가운데 가장 높은 상승률을 기록했다. 증권가도 일제히 눈높이를 올렸다. DB증권은 투자의견을 ‘매수’로 상향하며 목표주가를 기존 25만원에서 52% 높인 38만원으로 제시했다. 신한투자증권(33만5000원), KB증권(33만원), 교보증권(31만원) 등 7개 이상 증권사가 줄줄이 목표주가를 올렸다. 허제나 DB증권 애널리스트는 “완연한 턴어라운드 구간에 진입했다”며 “높아진 실적 가시성에 비해 저평가 매력이 뚜렷하다”고 평가했다. 그는 LG생활건강 영업이익이 올해 3940억원으로 전년보다 130% 늘고, 내년에는 6230억원까지 불어날 것으로 내다봤다. 수년간 이어진 추락을 끊어낸 반등의 배경은 뭘까. 이선주 사장 (LG생활건강) LG생활건강은 닥터그루트 안착 후 ‘유시몰(EUTHYMOL)’과 ‘더크렘샵(The Crème Shop)’을 차세대 주자로 밀고 있다. (LG생활건강) ‘차석용 매직’ 끝나자 5년 추락 중국 쇼크에 M&A는 부메랑으로 LG생활건강은 2001년 LG화학에서 생활용품·화장품 사업 부문이 분할돼 설립됐다. ‘더후’ ‘숨37’ 등을 앞세운 뷰티(화장품), 페리오·엘라스틴 등 생활용품(HDB), 코카콜라·몬스터에너지를 국내 생산·유통하는 음료(리프레시먼트) 3개 사업이 축이다. 지난해 매출은 6조3555억원. 올 1분기 기준 뷰티가 전체 매출의 절반가량(48.9%)을 차지하는 명실상부 ‘K뷰티 대장주’다. 전성기는 화려했다. 안전 검증 릴게임 2005년부터 17년간 회사를 이끈 차석용 전 부회장은 코카콜라음료, 더페이스샵, 해태음료, 피지오겔 등 20건 넘는 인수합병(M&A)을 성사시키며 매 분기 사상 최대 실적을 갈아치웠다. ‘차석용 매직’이라는 신조어가 생겼고, 2021년 주가는 178만원까지 치솟으며 ‘황제주’ 반열에 올랐다. 영광은 오래가지 못했다. 매출의 절대 비중을 차지하던 중국이 흔들리면서다. 다른 K뷰티 인디 브랜드가 미국·일본에서 승승장구하던 시기에도 LG생활건강만 홀로 역성장을 거듭했다. 리더십 공백도 뼈아팠다. 2022년 말 차 전 부회장 퇴임 이후 뚜렷한 성장 전략을 보여주지 못했다는 평가가 지배적이다. 성장 엔진이던 M&A도 부메랑이 됐다. 2019년 북미 시장 교두보로 삼겠다며 인수한 뉴에이본은 시너지를 내지 못한 채 구조조정 대상이 됐고, 잇단 인수로 불어난 브랜드 포트폴리오는 선택과 집중을 어렵게 했다. 북미가 중국 넘었다 닥터그루트 질주 그럼에도 시장이 다시 LG생활건강을 주목하는 이유는 크게 세 가지다. 첫째, 북미가 중국을 넘어섰다. 2분기 북미 매출은 2058억원으로 전년 동기 대비 47.3% 급증하며 분기 사상 최대치를 경신, 처음으로 중국 매출(1760억원)을 추월했다. 해외 매출에서 북미 비중은 35%로 중국(30%)을 앞질렀다. 일등공신은 탈모 관리 브랜드 닥터그루트다. ‘두피도 피부처럼 관리한다’는 스키니피케이션 트렌드에 올라타 아마존 프라임데이에서 전년 대비 46% 매출 성장을 기록했고, 8월부터 미국 세포라 400여개 매장으로 판매를 확대한다. 더페이스샵은 월마트 1600여개 매장에, CNP와 빌리프는 얼타뷰티에 입。하며 오프라인 유통망도 촘촘해졌다. 스톰게임 박현진 신한투자증권 애널리스트는 “북미 시장 내 한국 인디뷰티 수요 강세 흐름 속에 닥터그루트가 매출 성장을 견인하고 있다”며 “화장품 매출에서 닥터그루트가 차지하는 비중이 8%까지 급격히 올라왔다”고 분석했다. 둘째, 숫자로 확인된 턴어라운드다. 2분기 연결 매출 1조6574억원(3.3% 증가), 영업이익 1028억원(87.5% 증가)으로 시장 전망치를 37% 웃돌았다. 화장품·생활용품·음료 전 사업부문 매출이 성장세로 돌아선 가운데, 적자에 시달리던 화장품 부문이 영업이익 444억원으로 흑자전환했다. 마케팅비를 늘리고도 북미 법인이 분기 흑자를 냈고, 북미 매출에서 자체 브랜드 비중은 50%까지 높아졌다. 박현진 애널리스트는 “일회성 수익인 미국 관세 환급 150억원을 제거하고 봐도 호실적”이라며 2026년 순이익 추정치를 20% 상향했다. 셋째, 리더십 교체 효과다. 지난해 취임한 이선주 대표는 로레알에서 입생로랑·키엘 브랜드를 이끈 ‘브랜드 전문가’다. 취임 후 더후·CNP·빌리프·닥터그루트·유시몰 등 ‘10대 핵심 브랜드’ 집중 육성으로 전략을 재편했고, 생활용품에 속했던 닥터그루트·유시몰을 뷰티 사업으로 옮겨 글로벌 공략의 선봉에 세웠다. 더후 한 브랜드가 뷰티 매출의 37%를 차지하던 기형적 구조도 32%로 낮아지며 포트폴리오가 다변화되는 중이다. 과제는 없나 음료 부진·흑자 지속 관건 물론 샴페인을 터뜨리기엔 이르다. 우선 음료 사업이 발목을 잡고 있다. 2분기 리프레시먼트 부문 영업이익은 361억원으로 15% 급감했다. 2023년 2분기 602억원이던 이익이 3년 새 40% 넘게 증발한 것으로, 일회성 부진이 아닌 구조적 내리막이라는 게 문제다. 알루미늄·나프타 등 원부자재 가격 급등에다, 보틀링 계약 특성상 판매 권역이 국내로 묶여 해외 수출로 내수 부진을 만회할 길도 원천 봉쇄돼 있다. 매각을 타진 중인 해태htb는 지난해 매출이 9.6% 줄어든 3742억원에 영업적자 101억원, 순손실 239억원을 냈다 릴게임오리지널 . ‘포스트 더후’도 아직 구호에 가깝다. 더후는 여전히 뷰티 매출의 32%를 떠받치는데, 정작 그 기반인 중국 법인은 비용 증가로 다시 적자로 돌아섰고 면세 회복도 더디다. 반면 차세대 주자로 키운다는 닥터그루트는 비중 8%, CNP·유시몰은 각 3% 수준에 그친다. 북미 성장이 사실상 닥터그루트 한 브랜드에 쏠려 있다는 .에서 ‘원히트 원더’ 리스크도 배제하기 어렵다. 허제나 애널리스트는 “최근 닥터그루트가 아마존을 비롯해 미국 오프라인 채널로 입。을 확장하는 트렌드는 긍정적”이라면서도 “K인디뷰티의 유럽 등 서구권 침투율 확대 트렌드에 편승하지 못하는 부분은 해결이 필요하다”고 꼬집었다. 인디 브랜드들이 열어젖힌 서구권 K뷰티 붐에서 정작 대기업인 LG생활건강은 소외돼 있다는 지적이다. K뷰티 대표 주자라는 위상도 예전 같지 않다. 지난 7월 이재명 대통령 브라질 순방 경제사절단에 아모레퍼시픽·에이피알·구다이글로벌·실리콘투 수장이 이름을 올린 반면 LG생활건강은 명단에서 빠졌다. 오린아 LS증권 애널리스트는 “더후 면세 물량 조정 이후의 정상화와 중국 수요의 실질적 회복이 여전히 확인 과제로 남아 있다. 여기에 3분기부터 중동 정세에 따른 생활용품·음료 원가 부담이 반영되는 .도 하반기 전사 수익성 개선폭을 일부 제약하는 요인”이라고 짚었다. 증권사별 목표주가가 25만~38만원까지 벌어진 이유기도 하다. 결국 관건은 관세 환급 같은 일회성 효과가 사라진 뒤에도 북미의 성장과 흑자 기조가 이어지느냐다. 박현진 애널리스트는 “구조조정 2년 차의 아모레퍼시픽을 보는 느낌”이라며 “비용 통제가 잘되는 기업인 만큼 실적 추이상 지금이 바닥으로 보인다”고 평가했다. 폭락장에서 실적의 힘으로 역주행한 LG생활건강이 단기 반등을 넘어 본격적인 재평가로 나아갈지, 하반기 북미 사업 성과가 시금석이다. [본 기사는 매경이코노미 제2372호(2026.08.12~08.18일자) 기사입니다] K뷰티 대표 주자