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패션업계의 기존 오프라인 유통 공식에 변화가 일어 나고 있다. 과거에는 '출점 확대=매출 성장'이라는 등식이 통용됐지만 최근에는 소수 핵심 상권만 성장하는 양극화가 뚜렷해지고 있다. 업계에서는 이를 단순한 경기 침체나 소비심리 위축 문제가 아니라 소비 구조 변화에 따른 결과로 보고 있다.시대가 바꼈다
한때 패션 브랜드들은 가능한 많은 상권에 매장을 확보해 시장 지배력을 넓히는 데 주력했다. 오프라인 매장이 유일하게 고객과 소통할 수 있는 창구 역할을 해왔던 만큼 입지를 선점하는 것이 중요했다. 공격적인 출점은 무료릴게임 사실상 브랜드 인지도와 경쟁력을 끌어올리기 위한 가장 효과적인 전략이었다.
하지만 온라인 쇼핑의 폭발적인 성장과 데이터 기반 타깃 마케팅이 고도화하면서 이제 이런 공식은 옛말이 됐다. 소비자들은 온라인 환경에서 브랜드를 충분히 탐색하고 비교한 뒤 경험과 콘텐츠를 위해 오프라인 매장을 찾는 경향이 짙어졌다. 무분별하게 매장 수를 늘리기보다 바다이야기슬롯 '한 번 방문해도 기억에 남는' 핵심 거점을 구축하는 게 효율적인 셈이다.



무신사 스토어 성수 대림창고./사진=윤서영 기자 sy@


브랜드 입장에서도 소수의 매장에서 파급력을 노리는 것이 합리적이라는 의견이 많다. 이 바다이야기오리지널 미 오프라인 매장의 장점이 약화한데다, 임대료와 인건비 등 매장 운영 비용 상승으로 굳이 비효율 매장까지 떠안고 갈 이유가 사라졌다. 여기에 소비가 몰리는 지역과 그렇지 않은 지역 간 격차가 커지면서 특정 상권만 살아남는 구조로 재편된 것도 오프라인 매장 축소의 주요 원인으로 꼽힌다.
이에 따라 국내 패션 브랜드들은 이제 '핫플 상권 공략 바다이야기디시 '을 새로운 출점 공식으로 삼고 있다. 새로운 출점 공식의 특징은 브랜드 이미지와 소비 심리는 물론 콘텐츠, 유통 구조가 함께 작동하는 '선순환 메커니즘'이 강화됐다는 점이다. 이 중에서도 트렌드에 민감하고 소비력이 높은 고객층이 밀집한 상권이 패션업계의 새로운 공략지로 떠오르고 있다.
대표적인 지역이 '성수'다. 패션 플랫폼 무신사는 성 릴게임골드몽 수를 중심으로 대림창고와 자체 브랜드(PB)인 무신사 스탠다드, 29CM 이구홈 성수, 이구키즈 성수 등 다수의 매장을 운영 중이다. 내년 3월에는 자사 대규모 편집숍인 무신사 메가스토어 오픈에도 나설 생각이다. 그동안 무신사의 출점 방식을 고려하면 한 상권에서 브랜드의 포트폴리오를 일괄 전개하는 건 이례적이다.달라진 목적
핵심 상권에 집중하는 전략은 대기업과 럭셔리 브랜드에게도 동일하게 적용되고 있다. 한섬은 지난달 청담동 명품거리에 여성복 브랜드 '타임'의 첫 플래그십 스토어를 열며 '글로벌 쇼룸'이라는 역할을 전면에 내세웠다. 단순 판매 매장을 넘어 브랜드 헤리티지와 미래 방향성을 보여주는 전략적 거점이라는 의미다.



우영미 이태원 내부 전경./사진=쏠리드 제공


외국인 관광객이 많이 찾는 명동과 이태원 역시 빼놓을 수 없는 상권이다. 우영미는 지난 10월 국내 첫 플래그십 '우영미 이태원'을 오픈하며 기존 백화점 중심의 출점 방식에서 벗어났다. 브랜드 정체성을 공간 전체에 구현하기 위해 단독 매장이 필요했다는 해석이 나온다. 마뗑킴도 성수에 이어 두 번째 플래그십을 명동에 오픈, 글로벌 소비자를 직접 겨냥한 확장 전략을 강화하고 있다.
업계에서는 이 같은 기조가 앞으로도 지속될 것으로 전망한다. SNS를 기반으로 한 소비가 확산되는 만큼 온라인에서 형성된 관심이 오프라인 방문으로 이어지는 구조가 견고해질 것이라는 판단에서다. 이에 따라 패션업계는 향후 콘텐츠 확장성이 높은 상권을 우선적으로 선택해 브랜드 인지도 제고와 고객 유인을 동시에 노리는 전략을 강화할 전망이다.



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경험의 질을 강화한 매장이 차별화된 경쟁력이 될 것이라는 분석도 있다. 실제로 편의성 측면에서 우위를 갖는 온라인 채널은 성장세와 달리 오프라인 매장을 완전히 대체하지 못한다는 평가가 많다. 패션 구매 과정에서 결정적인 역할을 하는 착용감과 실루엣, 재질 등을 화면으로만 확인하기는 한계가 있기 때문이다.
업계 관계자는 "핵심 상권 중심의 출점은 단순히 유동인구가 많은 지역을 노린 접근이 아니라 브랜드가 장기적인 팬덤과 충성 고객층을 구축하기 위한 것"이라며 "오프라인 매장은 앞으로 제품 판매보다 브랜드가 어떤 가치와 라이프스타일을 제안하는지를 보여주는 역할이 더욱 중요해질 것"이라고 말했다.
윤서영 (sy@bizwatch.co.kr)
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